Participación en el Foro One People One Planet

 

Del 23 al 25 de agosto participé en foro “One people One planet” realizado en Louvain-la-Neuve y que por segundo año consecutivo reunió a diversos actores de la sociedad como son: representantes de los gobiernos locales, organizaciones de la sociedad civil, empresas privadas, ciudadanos de diversas generaciones, miembros de la comunidad universitaria, entre otros, a fin de establecer un espacio participativo de discusión para desarrollar una visión de un mundo inclusivo y sostenible.

El foro fue organizado en dos grandes espacios: el ágora y los seminarios-talleres, en el ágora se debatían diversos temas generales de forma muy amplia dado que el acceso era libre. Los temas que se trataron fueron: Vivienda, Finanzas, Alimentación y Agricultura, Medios y actores culturales, Universidad, Emprendimiento, Recursos Naturales, Gobernabilidad e Inteligencia colectiva. En cambio en los seminarios-talleres, de acceso restringido bajo invitación, se concentró la discusión desde el punto de vista de tres actores fundamentales: los ciudadanos, el gobierno y las empresas, la idea fue tomar nuestro papel desde ese punto de vista y llegar a establecer medidas que puedan llevar a cambios sobre nuestras relaciones con la naturaleza, la economía y la sociedad desde el rol que estábamos analizando. Mi participación tuvo lugar en el taller de las empresas en el cual se dio una discusión de gran profundidad gracias a que los participantes tenían mucha experiencia en el sector empresarial e interés por el tema, llegamos a conclusiones muy interesantes que quisiera ahora compartirlas con ustedes.

Aclaración: Antes de empezar deseo que se note que este análisis se realizó tomando en cuenta el entorno empresarial de la sociedad belga y en general europea, es posible que algunas de las ideas que propusimos parezcan muy irreales o inaplicables para otras sociedades con una cultura empresarial demasiado tradicional y/o sin mayores motivaciones ambientales, sin embargo considero que de todas formas el modelo que proponemos en diferente medida puede ser poco a poco implementado y adaptado a diversos casos.

Hacia un Modelo Empresarial Responsable

La idea de los participantes del taller “Empresas” fue de determinar las principales líneas de acción para alcanzar un modelo empresarial que sea coherente con los nuevos paradigmas de desarrollo sostenible en el que se tomen en cuenta tres ejes fundamentales: la preservación de naturaleza, la economía responsable y la sociedad solidaria.

Establecimos cuatro líneas básicas a implementar en una empresa que se oriente hacia la sostenibilidad:

1. Redefinir la misión y los objetivos de la empresa.

Aquí nos cuestionamos si el objetivo principal de la empresa debe ser solamente la maximización del beneficio, observamos ejemplos de empresas en las que mas bien se prioriza la perennidad de su actividad como objetivo principal, también se consideró la contribución social y ambiental positiva. En este último aspecto se incluye la realización personal por medio del trabajo, creando, desarrollando y ofreciendo productos y servicios bajo nuevos modelos de negocios en los que se ofrezca calidad, accesibilidad, se estimule la responsabilidad de cada uno sin crear dependencia, se garantice la dignidad humana en su proceso productivo y se contribuya con el equilibrio eco-sistémico.  Se evidenció también la necesidad de adoptar nuevos indicadores de rendimiento que consideren los tres ejes del desarrollo sostenible.

Sin embargo para esto hay que tomar en cuenta que no solo la empresa tiene que hacer concesiones, por ejemplo: una de las acciones que puede ser muy práctica y directa para establecer este comportamiento responsable es el pago del precio justo por la materia prima utilizada para la fabricación de un producto, esto implica considerar también el costo ambiental del uso y renovación del recurso, por tanto este precio justo con el planeta se verá también reflejado en el precio del consumidor; podemos notar que es difícil llegar a balances completamente convenientes para todas las partes, pero lo importante es tomar en cuenta todas estas acciones con el fin de alcanzar un modelo empresarial más responsable.

2. Desarrollar un nuevo modelo de liderazgo.

El nuevo líder debe  comprometerse con los problemas sociales, económicos y ambientales, para esto debe ser muy abierto a la participación y diálogo tanto al interior como al exterior de la organización. Se considera que un líder que desee aplicar este nuevo modelo en una organización debe ser capaz de cuestionase, de tener una visión crítica de si mismo, así podrá favorecer la creación de un ambiente de trabajo que respete la equivalencia de cada uno de sus colaboradores, promueva el desarrollo personal de cada uno y permita la autonomía. En resumen el nuevo liderazgo es un liderazgo en el que la participación en iguales condiciones sea importante pero no solo de forma pasiva, es decir la idea es llegar a un liderazgo colaborativo.

3. Compartir el poder y estimular la autonomía y la libertad.

Si queremos implementar un modelo empresarial más inclusivo y solidario se debe aprender primero a compartir el poder, este aspecto particularmente concierne a los cuadros directivos, pues son ellos quienes deben delegar ciertas responsabilidades en sus subalternos, esto permite que los empleados adquieran no solo responsabilidad sino también experiencia que será de gran valor a largo plazo para la organización misma. Para no caer en el caos cuando se comparta el poder, es necesario formar al personal no solamente en las diversas técnicas correspondientes a su cargo sino también en el triple desafío del modelo empresarial que se desea implementar (conservación del medio ambiente, economía responsable y sociedad solidaria), igualmente es necesario estimular las iniciativas de colaboración interna con la creación de grupos de trabajo pluridisciplinario con objetivos multifactoriales.

Es muy usual que las empresas evalúen el desempeño de sus empleados en base a los objetivos anuales que se hayan planteado, así en la evaluación anual el empleado puede ser acreedor de un bonus o incluso de una promoción gracias a su rendimiento. Sin embargo en la actualidad hay algunas empresas en las que se definen también objetivos colectivos, los cuales son evaluados en base a indicadores económicos, sociales y ambientales, el buen rendimiento en estos objetivos ofrece un bonus para el grupo y no solo para el individuo, se ha evidenciado que esta práctica permite que se instaure un ambiente mucho más colaborativo que es de gran beneficio para la organización pues se generan espacios de trabajo más creativos, democráticos y conviviales.

4. Co-crear con todas las partes interesadas (empresarios, empleados, proveedores, distribuidores, consumidores, gobiernos, ciudadanos, ONGs, etc)

El proceso de implementación del nuevo modelo empresarial requiere del diálogo y colaboración entre la sociedad civil y la empresa. Se debe incentivar el intercambio de expertos en diversas áreas que no necesariamente son relacionadas con la actividad empresarial pero que si tienen una alta importancia en la sociedad y que indirectamente podrían afectar a la empresa,  consideremos por ejemplo un tema de derechos humanos en el que nos preguntaríamos si los proveedores de la empresa ofrecen condiciones dignas de trabajo para sus empleados.

Un tema bastante delicado a nivel empresarial es el financiero, el nuevo modelo considera la posibilidad de que la empresa pueda escoger sus financistas, esto quiere decir que se deberá buscar más allá de la banca tradicional, la idea es que se pueda garantizar que los fondos utilizados por la empresa son éticos, es un trabajo sumamente difícil, pero poco a poco debemos ir hacia esa tendencia.

Para que el modelo pueda funcionar creemos que es fundamental la información y para esto se considera que se debe priorizar la promoción frente al lobbying, hay tres objetivos básicos a respetar en el momento de informar, estos son: honestidad, búsqueda del bien común y no velar por la protección del status quo sino por el progreso en términos de sostenibilidad.

En función de la transparencia que se desea presentar al consumidor es muy importante que la empresa mantenga una política de trazabilidad a fin de poder identificar el origen y las diferentes etapas del proceso de producción/distribución del bien o servicio ofrecido. Hoy en día hay muchas iniciativas empresariales en las que ejemplo en su página web se puede observar la huella ecológica de sus productos, la localización y condiciones de trabajo de sus diferentes fábricas, las iniciativas en función de reducción de su impacto ambiental, etc.

Es fundamental ser coherente con el modelo que se está desarrollando, si se dice que una empresa es responsable y comprometida con el desarrollo sostenible, no se puede por ejemplo promover la política del automóvil empresarial sino mas bien se debe apoyar las formas de movilidad alternativa, otra acción que se puede fácilmente implementar es el consumo de productos de comercio justo o agricultura orgánica y/o local en las cafeterías de la empresa, y así diversas acciones que estén en armonía con los tres ejes de desarrollo sostenible para alcanzar ese mundo inclusivo y solidario que se desea

Finalmente y dado que este desafío de un modelo diferente de empresa implica en mucho el cambio de comportamientos quisiera recordar una de las frases que más me gustaron en este seminario-taller: “El comprometernos con el desarrollo sostenible es un acto de libertad individual, pero si somos muchos los individuos que deseamos hacerlo el cambio de modelo puede ser posible”.

Estas conclusiones fueron realizadas gracias a un trabajo de reflexión colectiva, por eso no quiero dejar de nombrar a aquellos que junto a mi compartimos este proceso de análisis: Sonia Bonus, Carine Petit, Jacques Thoelen, Damien Dallemagne, Philippe Delstanche, Emmanuel de Lutzel, Thierry Vandebroeck, Maïté Peeters, Frédéric Triest, Emile Etienne y Laurent Ledoux.

En los próximos meses saldrá la publicación de todas las reflexiones del foro en su página web: http://www.onepeople-oneplanet.be/index.php, si les interesa podrían pasarse por ahí para revisarlas, de todas formas cuando el documento esté listo yo informaré en este blog.

Marketing verde? o Maquillaje verde (Greenwashing)?

En 1992 durante la Cumbre de la Tierra en RÍo de Janerio se evidenció los potenciales riesgos para la ecología a largo plazo causados por el modelo dominante de desarrollo y crecimiento. Es en este foro dónde se creó el WSCSD (World Business Council for Sustainaible Development) que tuvo por misión desarrollar las principales líneas para alcanzar la eco-eficiencia, para esto el WSCSD decidió apoyar la cooperación entre empresas, gobiernos y actores sociales ligados a la sostenibilidad y promover el desarrollo de altos estándares ambientales en la administración de empresas (De Simone y Popof, 2000). Es así que se crea por primera vez a nivel global un marco general para el desarrollo de políticas empresariales orientadas al desarrollo sustentable.

Sin embargo muchas de las promesas de convertirse en empresas respetuosas del medio ambiente en la mayoría de casos han quedado solo en buenas intenciones y lamentablemente en muchos otros se utiliza la idea de desarrollo sustentable solo para volver más verde a su imagen empresarial. Cabe notar que la imagen de la empresa es la suma compleja y a veces irracional del reflejo en la opinión de todos los componentes de su acción, no son ni su última campaña publicitaria, ni su plan marketing ni el color de sus fábricas lo que hace la esencia de esta imagen, La imagen de una empresa proviene del impacto de sus interacciones con su medio, sus actores y colaboradores.

Es así que muchas veces nos encontramos con empresas que invierten grandes sumas en campañas para que aparezcan como si tuviesen un comportamiento respetuoso con su medio pero que en realidad no es más que un gran maquillaje verde, un lavado ecológico, un “greenwashing” cuyo objetivo es limpiar esa vieja imagen de grandes contaminadores con el fin de adquirir más confianza y credibilidad por parte de los consumidores. Lo cual es muy grave para el mercado de productos ecológicos, Belz y Peatie (2009) consideran que la confianza y la credibilidad son las dos claves determinantes para el éxito de la comunicación en términos de marketing, más aún si se trata de marketing sustentable. El problema de estas prácticas empresariales deshonestas como el greenwashing es que a causa de ellas muchos consumidores se vuelvan escépticos hacia productos catalogados como verdes.

Definición y algunos ejemplos

“Greenwashing” se puede definir como la falta, tergiversación o manipulación de la información por parte de empresas, organizaciones, instituciones, etc con el fin de presentar una imagen pública responsable con el medio ambiente, en resumen, greenwashing no es más que la utilización de argumentos ecológicos con el único fin de vender un producto..

El término “Greenwashing” fue utilizado por primera vez por el ecologista Jay Westerveld cuando se opuso a la práctica hotelera de poner anuncios en las habitaciones de los hoteles en los que se sugería la reutilización de toallas como una medida de cuidado al medio ambiente. Este ecologista notó que esta sugerencia no implicaba necesariamente que los hoteleros se preocupasen por el medio ambiente sino mas bien que para ellos lo importante era lavar menos toallas en función de reducir costos (Belz y Peatie, 2009). Pero esta falsa imagen verde no solo se encuentra en el sector hotelero, alrededor del mundo podemos encontrar una infinidad de ejemplos mucho más graves, cito algunos de ellos que me han parecido más impactantes:

• Hay cosas que de por si son poco creíbles, es el caso de los cigarrillos que se dicen ser orgánicos, yo me pregunto: ¿cómo algo que hace tanto daño a la salud y genera adicción por las sustancias que incluye el producto puede ser ecológico?, en el proceso productivo de los cigarrillos se genera un alto nivel de polución, ni hablar además de las políticas laborales de las grandes firmas tabaqueras.
• Hay veces que nos ofrecen productos aparentemente sustentables, pero que en el fondo no lo son tanto, es el caso de diversas entidades financieras que ofrecen productos de inversión con argumentos de responsabilidad social o medio ambiental, pero que en realidad dentro de las posibles inversiones constan grandes empresas con un historial lleno de problemas de falta de ética como casos de explotación laboral, destrucción del medio ambiente, discriminación, etc. Es verdad que dentro de todas las inversiones también hay apoyo a unos pocos proyectos sustentables pero su proporción generalmente es mínima por lo que su impacto será considerablemente marginal con respecto al total de posibles inversiones.
  
  
• Otra artimaña muy utilizada son las imágenes eco-sugerentes que encontramos en los logos o publicidades de compañías que venden productos dañinos para la sociedad y/o la naturaleza como empresas dedicadas al Fast Food, empresas petroleras, fabricantes de automóviles, etc. ¿ Acaso por pintarse de verde o poner una flor o un árbol en su logo ya son empresas que apoyan el desarrollo sustentable?

• Muchas firmas utilizan falsos “labels” (etiquetas) con referencias ecológicas, por ejemplo como un label “eco-drive” que ha sido inventado por la empresa para la venta de un automóvil y que no tiene ningún soporte institucional que lo valide, como es el caso de muchos otros labels que si garantizan que el atributo (orgánico, bajo consumo de energía, comercio justo, etc) al que hacen referencia en el producto sea válido. Esto es un problema grave puesto que tradicionalmente el uso de labels ha sido una medida tomada para reducir la información asimétrica y ayudar al consumidor a conocer mejor las características y origen de los productos, por lo que siempre fue usada como una herramienta para la defensa de los consumidores. El mal uso de estos labels podría llegar a deslegitimar esta herramienta.
  
  
• Productos que dicen ser 100% naturales, ¿acaso el argumento natural implica ecológico? tomemos en cuenta que el petróleo también es natural, pero su extracción y utilización son muy contaminantes. Además muchas veces consumimos productos considerados 100% naturales pero que han sido producidos a decenas de miles de kilómetros de donde finalmente los consumimos, ¿consideramos el costo ecológico de transporte?, otras veces los productos naturales conllevan un proceso productivo contaminante. Entendamos natural no implica necesariamente ecológico.

¿Porqué sigue creciendo el Greenwashig?

La conciencia ecológica va incrementándose cada día más en los consumidores, por tanto el mercado de productos amigables con el medio ambiente está en un creciente desarrollo, esto hace que muchas firmas deseen encontrar un nicho para ubicarse en este segmento del mercado. Horiuchi et al (2009) identifica 5 razones que explican el crecimiento del Greenwashing, estas son:

1. La creciente demanda por parte de los consumidores de más productos responsables con el medio ambiente
2. El incremento en las ventas de productos orientados hacia el medio ambiente
3. La demanda de este tipo de productos se mantiene fuerte a pesar de la crisis
4. La carente o limitada regulación gubernamental para evitar estas malas prácticas empresariales.
5. En general no hay estándares industriales para comunicar mensajes medio ambientales.

Prevención

Ahora nos preguntaremos como consumidores: ¿qué podemos hacer para no caer en falsas promesas ecológicas? Benoit-Moreau et al(2007) indica que la prevención del greenwashing supone identificar las prácticas engañosas, susceptibles a alimentar las percepciones ecológicas ilegítimas en el espíritu del consumidor. Es aquí que recobra toda la importancia el consumidor en su deber ciudadano para diferenciar si una empresa es responsable con su medio ambiente, pero también para denunciarla en caso de que no lo fuera.

Como consumidores responsables debemos evaluar la publicidad de forma crítica, debemos buscar herramientas que nos ayuden a analizar los productos antes de comprarlos. De Simone y Popof (2000) notan que el ciclo de vida estimado del producto (LCA Life Cycle Assessment) permite la evaluación del impacto ambiental de un determinado producto o servicio a lo largo de su vida útil, es decir se considera el impacto no solo de la producción del producto/servicio sino también de su distribución, transporte, utilización e incluso de su fin de vida.

Sin embargo es verdad que muchos consumidores no tendrán la paciencia o el tiempo de realizar la evaluación del producto usando LCA, entonces aquí es cuando cobran importancia los organismos encargados de vigilar la publicidad.y controlar las prácticas empresariales.

Finalmente les dejo con un par de preguntas que plantea Mammou-Mani (1995) y que nos pueden servir para reflexionar: ¿Cómo evolucionar privilegiando las inversiones socialmente responsables ? ¿Qué rol juega la comunicación en esta mutación?

Referencias.

Belz F y Peatie K (2009) Sustainability Marketing A Global Perspective, Ed Wiley.

Benoit-Moreau F, Parguel B y Larceneux F. (2008), Comment prévenir le Greenwashing? L'influence des éléments d'exécution publicitaires.Centre de Récherche DMSP, Cahier No. 379.

De Simone L y Popoff F. (2000) Eco-efficiency The Business link to Sustainable Développement, The MIT Press, Cambridge, Massachusetts.

Horiouchi R., Schuchard R., Shea L., Townsend S (2009), Understanding and Preventing Greenwash: A Business Guide , Futerra sustainability communications and BSR.

Mammou-Mani, Alain (1995) Au-delà du Profit. Comment réconcilier Woodstock et Wall Street, Editions Albin Michel S.A., Paris