El Consumidor Ético

En las últimas décadas el interés sobre el consumo sostenible se ha hecho cada vez más presente, incluso es un ítem considerado como emergente en las agendas nacionales e internacionales, esto se debe a que nuestros tradicionales hábitos de consumo han contribuido al incremento de las emisiones de C02, a la pérdida de biodiversidad y al agotamiento de los recursos finitos. No sorprende la estrategia de muchos ecologistas que militan por una reducción del consumo en general, sin embargo en la sociedad se refleja cada vez más marcada la idea de consumir diferente, de forma que exista una provisión sostenible de los recursos (Southerton et al. 2004). Bajo este contexto se puede entender que el fenómeno del consumo no solo implica comprar bienes o servicios sino también incluye espacios en los cuales el consumidor refleja el tipo de desarrollo que está escogiendo para la sociedad en la que vive, por tanto sus decisiones de compra tienen componentes no solo económicos sino también políticos, sociales, ecológicos y psicológicos que influirán en su comportamiento. En este post me interesa analizar estos consumidores que reflexionan más sobre las consecuencias de la adquisición de los bienes o servicios que harán uso después.

Se puede definir al consumidor como al usuario final de bienes o servicios (productos), en una economía de mercado, estos individuos tienen la libertad de escoger el producto que desean consumir dentro de un abanico de productos similares, la teoría económica que asume la racionalidad del individuo dice que esta decisión se basa en la maximización de la utilidad, en este caso es lógico pensar que el individuo comprará el producto que le de la mayor utilidad posible que su presupuesto pueda abordar.

Estudios del comportamiento del consumidor indican que los consumidores no siempre juzgan el valor de un producto bajo el único criterio de utilidad, generalmente añaden otros criterios que los ayudan a tomar decisiones, los cuales son de carácter psicológico, económico, social, etc, por lo que no necesariamente tienen justificaciones racionales desde el punto de vista meramente económico, esta situación hace que un mismo producto pueda tener diferente valor para dos individuos con prioridades diferentes (Darpy y Volle, 2007). Esto se hace aún más notorio si consideramos el principio de soberanía del consumidor que es el poder que tiene el consumidor para elegir dentro de un conjunto de ofertas el producto a comprar o simplemente abstenerse en su adquisición (Harrison, 2005), De acuerdo a Smart (2010) la soberanía del consumidor implica la opción de escoger pero también la confianza del consumidor hacia el producto que escoge. Bajo estas definiciones se supondría que los consumidores en cierta forma condicionarían la demanda del mercado e incluso influenciarían sobre la maximización del bienestar social, por esta razón se puede considerar que el consumidor tiene un arma muy importante para influenciar sobre la economía y esta es su soberanía pues pueden hacer uso de ella para escoger productos que los apoyen a llevar un estilo de vida sostenible que es fundamental para la reducción de la pobreza y la protección de los recursos naturales. Sin embargo hay que tomar en cuenta que la decisión de compra es individual por tanto un solo consumidor no podría influenciar la economía nacional, regional o simplemente local, pero si somos un grupo importante de consumidores los que decidimos optar por un consumo más responsable y consciente, es posible que podamos influenciar en el comportamiento del mercado. En la actualidad hay una diversidad de formas de consumo que apoyan el desarrollo sustentable, nosotros, los consumidores, somos quienes debemos elegirlas.

Ahora queda la interrogante de quienes son los llamados “Consumidores Éticos”, estos consumidores además del precio y la calidad dan importancia a variables que prioricen la ética de algún atributo del producto (Harrison et al. 2005). Los atributos éticos se refieren a características en los productos que se orientan hacia un consumo sostenible, es decir que no hagan daño al medio ambiente o a la sociedad, algunos ejemplos de estas son: productos orgánicos, sin organismos genéticamente modificados, no probados en animales, de bajo consumo energético, de producción local, bajo condiciones dignas de trabajo, etc.

Las motivaciones de Consumidor Ético son muy diversas y muchas veces complejas pues además del beneficio personal este tipo de consumidor toma en cuenta aspectos ecológicos, la solidaridad, la justicia social, valores morales, entre otros. El individuo se interesará sobre estos temas éticos luego de que sus necesidades prioritarias sean cubiertas, Maslow (1987) propone un sistema jerárquico de necesidades, luego de que las necesidades fisiológicas y de seguridad han sido satisfechas, el consumidor se enfrenta a las necesidades sociales, de estima y de auto-realización; es en éstas últimas que se puede notar el consumo de los individuos que se interesen por los valores éticos de los productos. Newholm (2000) observa que la preferencia de consumo de productos de características específicas, en este caso éticas, está relacionado con la construcción de la imagen de si mismo como parte de la identidad del consumidor. Shaw y Edward (2002) proponen dos variables para determinar la motivación del consumidor ético, la primera está ligada a la obligación ética y la segunda se relaciona con la determinación de la identidad del propio consumidor, en este estudio las variables han sido incorporadas a a teoría modificada del comportamiento planificado y se observa que tienen una importante influencia en la actitud e intención de compra del consumidor hacia productos con atributos “éticos”. Harrison et al (2005) propone siete factores externos que influencian el comportamiento ético del consumidor, estos son:

• La globalización de los mercados y el debilitamiento de los gobiernos nacionales
• El crecimiento de las corporaciones transnacionales y sus marcas
• El creciente incremento de campañas de grupos de presión
• Los efectos sociales y medio ambientales del desarrollo tecnológico
• El cambio del poder de mercado hacia los consumidores
• La efectividad de las campañas de mercado
• El crecimiento de un amplio movimiento por la responsabilidad corporativa.

Por otro lado Barnett et al (2005) se cuestiona sobre dos formas en las que ética y consumo puede estar relacionadas, estas son: la ética del consumo y el consumo ético. La ética en el consumo realiza un juzgamiento concerniente a la moralidad del sistema completo de provisiones, por eso esta es la base del pensamiento de los LOVOS (Lifestyles of voluntary simplicity) quienes buscan mantener una vida simple pero autosustentable, de hecho se los relaciona mucho con teorías como el decrecimiento, este grupo humano intenta reducir al máximo el consumo externo y son ellos mismos quienes producen los bienes que requieren. Otros consumidores que suelen aplicar este juzgamiento son ciertos sectores de Veggies (vegetarianos) o de defensa de los animales, entre otros. En cambio en el Consumo ético la moralidad del consumo mismo no es evaluada, mas bien el consumo es el medio para acciones morales o políticas. Este es el sentido dominante en el caso de diversos grupos de consumidores como por ejemplo aquellos que hacen boicot a un x producto o marca, los consumidores que hacen campañas de comercio justo o solidario, las iniciativas de responsabilidad social corporativa, las auditorías éticas, y muchas otras acciones políticas.

Consumir de forma ética pasa por consumir productos locales, orgánicos, de bajo consumo eléctrico, que respeten los derechos de los trabajadores, que no involucren trabajo infantil, que no hagan pruebas en animales, y otros aspectos que involucren la defensa del medio ambiente y/o de sectores vulnerables de la sociedad. Pero consumir responsablemente también implica no adquirir productos de los cuales tenemos dudas sobre la ética aplicada en su producción o el daño que estos puedan causar a la sociedad o a la naturaleza. Somos nosotros los que elegimos que tipo de consumidor queremos ser, considerando la situación de nuestro planeta creo que deberíamos pensar en ser más responsables y optar por ser consumidores éticos esto no hará que nos convirtamos en militantes por alcanzar un mundo más justo y solidario, pero el cambio de nuestros patrones de consumo de una manera silenciosa va a apoyar un desarrollo más sustentable.

En este blog intentaré presentar al consumo desde diferentes perspectivas que lleven a un análisis y reflexión sobre cómo el Consumo puede ser tener diferentes caras y no solo un lado oscuro. Mi interés no es el de hacer una guía del consumo responsable, mas bien deseo que sea un punto de partida para reflexionar y debatir sobre nuestros patrones de consumo y poder consumir sin consumirnos.

Referencias.

• Barnett C., Cafaro P. y Newholm T. (2005) Philosophy and Ethical Consumption.The Ethical Consumer (Harrison R.,Newholm T. y Deirdre S. eds.), SAGE Publications, London, pp.11-24.
• Darpy D. y Volle P. (2007) Comportement du Consummateur: concepts et outils, 2da Edición, ed. Dunod, Paris..
• Harrison R.,Newholm T. y Deirdre S. (2005) The Ethical Consumer. SAGE Publications, London.
• Maslow A. (1987) Motivation and Personality, 3rd Edition, Harper &Row, New York.
• Newholm T. (2000) Underestanding the ethical consumer: employing a frame of bounded rationality. PhD Thesis, Open University, Buckingham.
• Shaw D. y Shiu E. (2002) Ethical obligation and self-identity in consumer choice . International Journal of Consumer Studies, 26, 2, June 2002, pp109–116 .
• Smart B. (2010). Consumer Society Critical Issues and Environmental Consequences. SAGE Publications, London.
• Southerton D, Chappelles H y Van Vliet B. (2004) Sustainable Consumption. The implications of Changing Infrastructures of Provision, Edward Elgar Publishing Ltd, Northampton, USA.